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[摘 要] 本文作者针对目前畜牧饲料产业市场疲软,违禁药品泛滥、食品安全危机以及畜牧产品如何实现工业化和产业化，提出了价值创新理论。并就如何运用价值创新理论,大力发展品牌畜牧业、避免企业恶性竞争，如何开发新产品,怎样将科技成果转化为科技产品以及拓展营销渠道时如何运用价值创新理论作了较为深入的探讨,提出了一些切实可行的方法。
[关键词] 价值创新 拓展 畜牧饲料产业
一、前言
改革开放以来，我国饲料工业和养殖业发展迅速。但是近几年，出现了一些畸形发展，主要表现为片面强调个别营养指标和添加剂（特别是药物添加剂）的使用, 更有甚者,部分饲料厂和养殖户无视国家法律法规，在饲料中使用违禁药物如安眠药和?-兴奋剂，这不仅危害了家畜健康，更危及了食品安全，严重损害了消费者的信心，人们不敢吃肉和其它畜产品，导致了今天畜牧业和饲料业日子越过越艰难。
那么如何走出畜牧饲料业的市场疲软？埋怨消费者,埋怨市场环境不好, 或进行一轮又一轮价格战以及加入风起云涌“高蛋白质”军备竞赛是不能解决问题的，必须运用价值创新，重树消费者信心，才能走出困难。世纪之交,99年世纪财富论坛在中国上海召开,从世界企业巨人的会晤和最近二十年世界500强排名变化，大家也许不难发现，企业永葆青春的良方――价值创新。凡是发展迅速，青春焕发的企业，总是以价值创新为导向，永远走在同行业领先位置，对他们这些世界级巨人来说，似乎市场永无边界，也从没有疲软过，其奥秘在什么地方？那就是他们不断在进行价值创新。
二、价值创新的定义和意义
首先我们要阐明两个基本概念：什么是消费价值？什么是价值创新？
价值我们在价值工程中定义为
V=F/C，V：代表价值，F：代表商品功能，C：代表成本
我们本文所指价值为产品的消费价值,借鉴上面价值工程中价值的含义，可以把产品的消费价值用如下公式表示： V。=∑A×F/C。
V。：表示消费者认可的消费价值
F ：表示产品功能
A ：效价，表示该项功能对消费者的重要或认可程度。
C。：消费者愿意并且能够支付的代价。(一定经济发展水平,它是个常数。)
从上面公式,我们可以定义消费价值为满足消费者需求（包括心理需求），并且消费者愿意且能够支付购买的商品或服务。所谓价值创新包括两层含义，一是开辟新的消费领域，满足消费的新需求，创造全新价值，二是不断把产品功能开发成贴近消费者需求，并且把成本及利润率降低到消费者愿意且能够支付得起的程度。 例如美国凯拉威高尔夫棍厂在1991年推出的“贝尔莎”高尔夫球棍即是一实例。当时高尔夫球棍市场竞争极其激烈，其它高尔夫球棍厂通过基准比较，不断地增加复杂的产品属性（这些功能效价A=0），而顾客却觉得各种高尔夫球棍几乎完全相同。凯拉威却远离竞争焦点另辟蹊径，他们在仔细分析“乡村俱乐部”市场的需要之后，发现许多人打网球，却不打高尔夫球，因为他们很难用极小的棍头击中很小的高尔夫球。凯拉威发现了新的商机。他们迅速推出了棍头较大的球棍，以便击球，提高他们打球兴趣。“贝尔莎大炮”高尔夫球棍不仅使凯拉威高尔夫球棍厂在现有市场获得了支配地位，而且为高尔夫球棍市场增加了大批新顾客。从上面例子我们可以看出，凯拉威厂实际采用就是开发了贴近消费者需求的功能，使消费者获得更高价值。
三、价值创新是企业启动消费新需求，避免恶性竞争，永葆青春的良方。
世纪之交，中国企业界感受最深的就是惨烈的市场价格战，彩电、VCD、饲料，没有那一家企业不感受到价格战所带来的痛苦，那么怎样才能避开恶性竞争，永葆青春呢？那就是不断进行价值创新。
例如彩电市场竞争是激烈的，特别是城市市场，所以彩电企业纷纷进军农村市场，可农村又受到价格的阻碍，常规彩电既使降到不赚钱亏本程度，也达不到农民能够普遍购买的支付能力，但厦华彩电，认真研究农民需求，发现农民需要彩电，但农民最认可彩电功能是比黑白电视看上更清楚、生动，另外看重彩电大屏幕，而对目前电视多频道、VCD功能、录象功能等均不需要（这些功能效价为A=0），因为农民既然买不起彩色电视，更不可能买VCD、录象机，另外农村只需常用8―10个频道就行，其余30多个频道纯属浪费，针对上述特点，厦华开发出价格仅为1800元农民买得起的大屏幕彩电，投放农村大受欢迎，从上面例子看出，价值创新使厦华获得了发展，另外我们也可看出进行价值创新，并不一定需要技术创新（甚至可以说是倒退）。采用常规价格战不仅要赔本，而且老百姓还是买不起，厦华采用的不是技术创新而是价值创新，不仅避免竞争，而且成功开发了农村市场。
[FS:PAGE]相反，有些产品降价，就不一定满足消费需求。VCD就是典型例子，因为VCD在消费者心中，是继彩电消费之后，家中又一高档消费品，特别是新婚、乔迁之喜的家庭新消费，消费者心理价格在2000元左右，而目前市场VCD价格在几百至1000元左右，价格便宜了，相反，消费者反而不购买了，原因就是价格太低，降低了VCD在消费者心中高档高贵功能，其价值不是升值，而是贬值。彩电也是如此，中国家电本身质量相当不错，适当降价，有利于扩大消费，但过度降价，不仅企业亏损，同时消费者也开始怀疑中国家电是否可靠，进而购买国外品牌，可喜的是彩电企业在运用价值创新已取得了进步，如康佳艺术电视、镜面电视就是很好价值创新。
饲料行业同样可以运用价值创新开发新产品，目前饲料企业普遍开展蛋白质竞赛，不仅浪费成本，而且效果并不理想（如普遍适口性下降），针对这种状况，企业可以推出如加酶理想蛋白浓缩料，不仅节省蛋白饲料资源，降低成本，而且减少氮的排泄，有利于猪体健康。
四、运用价值创新，开发新产品
具有新消费价值的产品，就是新产品。也许过去我们认为开发新产品很难，而按这个定义，开发新产品并不难。凡那些符合消费需求、具有新价值的产品就能启动消费，带来财富。那么畜牧饲料业怎样运用价值创新，来开发新产品呢？我们从Ｖ。＝∑A?F/C。公式可以得出常用方法有以下几种：
1、发现新的消费价值，开辟新的消费领域（新V。）。
社会是不断变化发展的，人的需求不断变化，市场总有新的消费价值出现，过去我们更多的是研究竞争对手，相反，只有研究消费者需求，才能发现新的消费价值。
例如品牌畜牧业就是新的消费价值。目前，肉品市场是一个没有品牌的处女地，品牌畜牧业产品还很少，而发展品牌畜牧业意义主要有四个方面：一是使产品增值，二是方便消费者识别和重复购买，三是保证食品安全，有人对消费者负责，四是发挥我国传统畜牧业优势，它是进攻国际市场的尖刀和抵御国外产品入侵的有力盾牌。发展品牌畜牧业可使优质畜产品大幅增值，它不仅仅是养殖户的事，同时，饲料企业只要积极参与，也可以推出发展优质品牌畜产品的饲料新品种。如用寡聚糖（益康素）开发低胆固醇蛋、低脂肪低胆固醇鹌鹑肉、无抗生素残留的优质肉品等。 又如：早期断奶仔猪应激是世界性难题，仔猪断奶后15天内，出现采食量下降，生长停滞（俗称掉奶膘），腹泻（腹泻率30-100%，平均为50%），伴有水肿病发生。一窝仔猪由于断奶应激造成的损失达80-200元。针对这一难题，笔者研制了“护仔康1号”，按2％添加到断奶日粮中饲喂15天，能解除仔猪生长抑制，生长速度提高40-150%，腹泻率下降90%以上，基本上解决了这一难题。正因为这一世界难题包含了消费者巨大的新需求和新的消费价值，产品一投放市场，仅5个月时间，已有50万头仔猪使用了，效益显著，深受欢迎。
2．对已有产品功能进行分析，增加∑A?F
有些产品有几十项功能，而对消费重要的功能并不多或并不重要(Ａ效价低或A=0)，所以我们对产品功能进行分析，删除那些没有消费价值的功能或那些成本增加很多而对消费者并不重要的功能，增加消费者需要的功能，使之成为新产品。
例如海尔集团，在洗衣机市场已饱和，大多数洗衣机厂均有减产趋势情况下，而海尔生产线却加班生产一种新产品──这种新产品既能洗衣服又能洗水果、土豆，那么洗水果、土豆与洗衣机怎么挂上钩呢？原来，北方天气冷，洗水果、土豆很不方便，有人就用洗衣机洗，而用常规洗衣机洗易出现泥土，沙粒卡机，返修率高，海尔在维修过程中发现这一新的消费价值，在原产品基础上，稍加改进，增加了洗土豆、水果功能，极大地提高了消费价值，一投放市场即大受欢迎。 这里我们可分析一下目前猪饲料产品功能或宣传的卖点：1、猪生长快，成本低，效益高；2、具保健作用，猪病少；3、蛋白质高；4、猪睡觉，安眠药多，5、饲料香、饲料腥，6、饲料硫酸铜多、粪便黑，7、饲料颜色黄或颜色黑，对以上产品功能，效价A。值最大的功能是猪生长快，成本低，效益高；其次是具保健作用，猪病少；其它功能效价都很低，甚至A。＝0，特别是目前猪价不高，降低成本显得更重要。结合价值创新理论，针对如何减少成本，可应用一些价格相对便宜的原料和酶制剂开发多种新产品，如加酶小麦型日粮浓缩料（小麦相对便宜）、加酶稻谷型日粮浓缩料（稻谷农民自产）、加酶理想蛋白浓缩料等。 3．对科技创新产品，进行二次价值创新，使之具有消费价值[FS:PAGE]
有许多高科技产品，具有很好的功能，但是这些产品因为没有进行价值创新，没有消费价值，最终不能形成商品，企业拥有金饭碗却赚不到钱。实际上世界许多重大发明创造者并没有成为财富拥有者，例如我国许多高校、科研院和老教授有许多科技成果，但这些科技成果绝大多数没有进行价值创新，没能转化为效益。又如安派克斯公司在50年代首先发明电视录像技术，但该公司却并没有通过价值创新，推出大批顾客买得起的录像机，后来，索尼.ＪＶＣ进行了二次价值创新，推出售价仅为安派克斯1％的录像机，为大批顾客能接受价格，从而获得了巨大利润。
技术创新和价值创新完美结合，往往可以创造全新价值，开辟全新消费领域，企业也能取得巨大发展。例如湖南农业大学袁慧、文利新等完成了“饲料贮藏霉菌及其毒素的研究”，该项研究是纯理论研究，获湖南省科技进三等奖，但专家们在研究中发现霉菌毒素对营养物质代谢和肉品品质影响非常大，两位专家与长沙绿叶生物科技有限公司合作，运用价值创新开发了 “大壮素”，对提高猪肉品质和瘦肉率、改善猪体形效果显著，一投放市场，深受欢迎，为养殖户创造了全新价值。
4．研究消费者愿意支付和实际支付能力(C。)
一定经济发展时期，消费者C。相对是常数，也就是说其愿意支付和实际支付能力是一个相对稳定的常数，而我们产品价格必须符合绝大多数消费者在这一时间Ｃ。值。事实上，日本许多企业已开始采用先研究Ｃ。值，然后设计产品的思路。另外，世界知名企业，其产品开发和订价策略也是采用了消费者心理定价，即把产品订价符合消费者Ｃ。值。
目前，我国消费者已由吃饱过渡到吃好，消费者愿意支付和实际支付能力大大增加，如大家都愿意花10元/斤吃土鸡，而不愿意花4元/斤吃洋鸡，可惜的是畜牧企业都忽视了这种变化，目前市场上适应了这种变化的畜牧产品还极少。
五、营销中运用价值创新，拓展消费新市场
（1）以顾客为中心，营销中为顾客创造价值
目前，营销学家提出４Ｐ营销（产品、价格、分销、促销）向４Ｃ营销（顾客、顾客愿意支付代价、方便、沟通）转变，这一转变非常重要，因为这标志着以顾客为中心的价值创新时代来临。
过去，我们传统销售队伍所做工作是传达商品价值，准确说我们销售队伍就是张会说话的说明书，而价值创新时代的到来，营销队伍新职能就是为顾客创造价值，只有为顾客创造价值，才能拓展新的市场消费。
对于顾客，价值不仅指产品，而在于如何应用产品，理解他们需求就是为他们创造价值。如长沙绿叶生物科技有限公司编写的养猪难题42问，这种将产品融入到养殖技术里，以帮助养殖户解决生产中的问题的方式来推广应用产品，就为他们创造价值。
（2）开展联合促销，使产品增加价值
联合促销，是指两个或两个以上的企业或经济实体，在互惠互利的基础上，共同进行促销的方式。如果V。=（∑A1×F1+∑A2×F2）/（C1。+ C2。?gt;V1+V2成立,说明 两个企业或企业的产品具协同作用,可以开展联合。联合促销的常见类型有三种：（1）与其它关联行业联合促销， （2）与经销商联合促销， （3）与同行业联合促销。联合促销必须遵循原则有三个：（1）是目标市场相同或相近原则，（2）是互惠原则，（3）是形象一致原则。
饲料企业同样可以运用联合促销使产品升值，例如拉稀腹泻是饲料企业收到的客户投诉最多的问题，尽管腹泻发病原因由饲料引起的是极少数，但饲料企业还是经常因客户投诉乳猪料、浓缩料腹泻，而影响消费者信心和产品销售。其实，如果腹泻在发病后12小时内及时治疗，90％以上的病例可轻松治愈，但实践中，受诸多客观因素如交通不便等因素影响，错过了最佳治疗时间，造成了许多不必要的纠纷。笔者总结了为国内近百家饲料企业技术服务和处理纠纷的经验，研制了抗腹泻急救包，作为联合促销的赠品，当发生腹泻时，养殖户自已可马上投药饲喂，及时治疗，即可迅速解决问题，客户投诉减少了80%，企业技术服务的工作量减少64%，同时，还使产品增值，避免了产品太贵的形象，深受养殖户欢迎。
从上所述，启动市场消费，依靠政府、企业间价格战、纯技术创新都达不到目的，企业只有不断运用价值创新，开发新产品，拓展新的销售领域，满足消费新需求，才能最有效启动市场。这里要再次强调价值创新不一定需要技术创新，而技术创新也不一定伴有价值创新。但是一旦技术创新和价值创新完美结合，往往可以创造全新价值，开辟全新消费领域，企业也能取得巨大发展。[FS:PAGE]
